Bienvenidoae! Una de las obsesiones para los que tenemos o dirigimos un SaaS B2B es medir la eficiencia de los departamentos de ventas. Al igual que los modelos B2C son muy intensivos en Marketing este tipo de empresas son fundamentalmente intensivas en Sales. Para que te hagas una idea, una empresa como Salesforce destina el 45% de sus ingresos a Marketing y Ventas 😳
Como podrás imaginar, dentro de los cientos de métricas SaaS que existen algunas son relativas a medir esta eficiencia y responder a la pregunta: «Si invierto 1€ en S&M (Sales&Marketing) ¿cuánto se incrementa mi ARR?» Quizá la regla que más te suene es que CAC < LTV, incluso hayas leído que es muy sano que en los SaaS esta proporción sea de 1/3 pero si quieres ir un paso más allá con tus análisis, estas en una ronda de inversión hablando con VCs o simplemente por cultura general startupera te explicaré un poco más en detalle cuáles son algunas de estas reglas que usan algunos de los grandes fondos que invierten en SaaS. En el caso concreto de hoy te hablaré de una de las métricas de productividad comercial más famosas que existen: el Magic Number de los SaaS 🧙🏼
Vuaaaaaamos!!!
Qué es el SaaS Magic Number
Como te dije, es una de las métricas más famosas para medir tu producción comercial. Tiene la ventaja de que de una forma muy rápida y sencilla calculas la eficiencia de tu inversión en S&M, solo tienes que saber cuánto se ha incrementado tu ARR en el último trimestre y dividirlo por cuanto has metido en S&M.
Como siempre, nada mejor que un ejemplo real de un cliente mío que, el año pasado antes de que cerrase su Serie A, estaba haciendo las cosas de manual (me consta que sigue haciéndolo fenomenal):
Los datos de MRR y ARR son EoP (End of Period – de cierre de trimestre). Si te fijas en Q2’21 se ha incrementado el ARR en aprox. €184k: de €736k (ARR Q1’21) a €920k (ARR Q2’21) con una inversión durante este trimestre en S&M de €215k, por lo que el Magic Number que nos saldría es de 0,85.
¿Cómo interpretar el SaaS Magic Number?
Hay literatura mil al respecto y seguramente si haces una búsqueda rápida encontrarás hasta benchmark tipo «por debajo de 0.5 no inviertas más y céntrate en mejorar la productividad», etc. Como siempre, las métricas te sirven para interpretar, hacer seguimiento, ver la tendencia y evaluar contextualizando el momento de cada empresa. Sé que no lo vas a hacer pero nunca tomes decisiones drásticas en base a lo que un indicador te diga (y menos si te lo dice un personaje en un blog lleno de emojis…).
Para que te hagas una idea, en el caso del ejemplo, esta startup:
- cerró ronda seed a finales de 2020 (algo más de €1M + public money),
- en el primer trimestre de 2021 invirtieron mogollón en crear equipo y se notó como bajaron todas las métricas de rendimiento comercial (lógico),
- en el segundo trimestre mejoró mucho pero porque cerraron dos buenos clientes que tenían en Pipe desde un año antes, en el tercero volvió a bajar (¿tú también notas el «efecto verano» en B2B?)
- y en la segunda parte del año se empieza a notar que hacían las cosas bien (tanto que cerraron una Serie A por varios millones 🤓), de hecho no han aumentado mucho el equipo de Sales y lo que están incrementando es la inversión en acciones de Marketing y PR.
Como te digo hay mil factores que implican a esta métrica y siempre hay que cogerlo con pinzas, para que te hagas una idea hay startups que ni contabilizan correctamente cuánto invierten en S&M…🤦🏻♂️ Pero si que nos da una impresión rápida de cómo de sano es tu SaaS:
- si el número es consistentemente mayor que 1 > métele pero que mucha caña porque en menos de un año vas a recuperar tu inversión en captación de clientes (pero ojito con el crecimiento que es muy fácil perder la eficiencia),
- si consistentemente es menor de 0.5 deja de invertir, párate a analizar por qué crece tan poco y céntrate en mejorar los ratios o incluso en la estrategia go-to-market que estás haciendo.
Como siempre, encantado de recibir vuestros comentarios. Me ayudan mucho todos los mensajes que me mandais y el feedback que me dais, por regla general a través de Linkedin y también a través de hello@saascfo.club
To the moon!!! 🐙