Bienvenidoae! Si tienes una startup SaaS sabes que el 🧛♂️ a evitar es el churn (y si estás en España, mete en el saco a Hacienda).
Venimos de unos años donde la abundancia de financiación ha hecho que se primara el crecimiento tan atodacosta que a veces se dejaba la rentabilidad para un segundo (o tercer) lugar. Como hemos visto ya varias veces, y no habrás parado de oír, estamos en una época donde la búsqueda de la rentabilidad y la eficiencia en startups se ha vuelto fundamental.
Nuestro sector no iba a ser menos y, con esta búsqueda de eficiencia, se están haciendo virales algunas métricas SaaS, que antes teníamos en el ostracismo y que tienen como objetivo medir cómo de rentable o eficiente eres; ó, como pasa con el NRR, cómo de capaz eres de retener a tus clientes y evitar ese demonio llamado Hacienda churn.
Por múltiples motivos los CAC del software están, y van a seguir, en aumento; ya sabes, el CAC viene de Ucrania. También por múltiples motivos el churn durante este año va a crecer bastante en general en el mundo del software para empresas. Por eso, mentalízate:
🤓 Retain is the new add 🤓
Vuuuuuamos!!!
¿Qué es el NRR?
El NRR o Net Revenue Retention es la tasa que te dice cómo de bueno eres reteniendo a tus clientes y expandiendo en esa base de clientes. Esto es, es una de las mejores KPI’s que podemos usar para medir el trabajo de los Customer Success (otro de los perfiles que se han tornado fundamentales en estos tiempos de incertidumbre económica).
Es posible que también lo veas expresado como NDR (Net Dollar Retention), es lo mismo.
Fórmula del NRR
Normalmente se suele coger un mes dado (con el MRR) o un año (calculado con el ARR). Aplicando la fórmula en este ejemplo:
NRR = (65.453€ + 1.635€ – 910€ – 1.528€) / 65.453€ = 98,8%
Significa que esta startup ha conseguido retener el 98,8% de los ingresos con los que inició el mes.
Como siempre con las fórmulas estáticas, cuando tenemos poco historial o volumen suele haber problemas de que un mes se te caiga un cliente gordo y no puedas hacer un correcto análisis así que a mi me gusta también verlo en «formato tendencia», esto es la evolución a lo largo del tiempo. Normalmente suelo utilizar una gráfica con la evolución del promedio de los últimos 12 meses. Cada SaaS es un mundo, en algunos casos no aplicará y en otros podrás utilizar otros horizontes temporales.
Diferencia con el GRR
Otra métrica bastante usada últimamente es el GRR o Gross Revenue Retention. Esta KPI mide la capacidad de retención de clientes. A diferencia del NRR, no se mete en la ecuación la expansión o upsells que haces a tu base de clientes.
En el ejemplo anterior, el GRR sería:
GRR = (65.453€ – 910€ – 1.528€) / 65.453€ = 96,3%
No descuides esta métrica. Un foco excesivo en el NRR para controlar tu capacidad de retención de clientes puede esconder algunas debilidades. Puedes enfocarte en las grandes cuentas (sería lo lógico) pero si no controlas, por ejemplo, tu #logo churn puede que acabes concentrando tus ingresos en muy poquitos clientes.
Cómo interpretar el NRR
«Cuanto mayor, mejor.» M.R.
Si el ratio está por encima del 100% indica que tu Net Churn es positivo, esto es, eres capaz de compensar la caída de ingresos vía churn o downsells con el incremento en tu base de clientes.
Esto significa que, aunque no cierres nuevos clientes, si lo mantienes en el tiempo podrás seguir creciendo apoyándote en tus clientes existentes. Si a esto le sumas la incorporación de nuevos logos se convierte en el círculo virtuoso de los SaaS y su capacidad de crecimiento exponencial 🌈
Por supuesto, mejoras en el NRR afectarán a incrementar de forma directa tu LTV y por tanto mejorar la ratio CAC/LTV 🤯
Pero, ¿cuál es un número bueno? Depende de varios factores, pero básicamente: por debajo de 90% mucho ojito, en torno a 100% no es preocupante pero mejorable, en torno al 110% estarías entrando el el Tier bueno de mercado, y ya los top guachis según A16z estarían aquí:
Mejorar el NRR
Parece evidente: reducir el churn y aumentar el expansion 🤓 Algunas consideraciones, aunque te parezcan obviedades:
- Invertir en Customer Success y Customer Support
- Hablar con tu cliente y con tus ya-no-clientes (encuestas a tus churn) desde el onboarding (ayyyy qué importante es!)
- NPS para predecir el posible churn
- Cuando tengas poder de negociación, considera ofrecer planes anuales en vez de mensuales.
- Customer Success también vende, no solo retiene. Motívale, a través de una buena política de compensación variable, en explorar las posibilidades de expansión de los clientes.
- No olvides la adopción del producto en tus clientes, de comunicar bien las nuevas funcionalidades, etc., un bajo uso de tu SaaS es un indicador adelantado de churn.
¿Me dejo algo? Como siempre, agradecido de que me dejes tu opinión.
To the moon!!! 🐙