En esta sección encontrarás una pequeña definición de toda aquella terminología relacionada con las métricas SaaS: kpis, siglas, términos financieros, etc. Todos aquellos indicadores que debes conocer si diriges o trabajas en una empresa SaaS. En muchos casos son utilizadas no solo para SaaS sino para todo tipo de startups y empresas.

Como CFO Externo particularmente es el mundo que más me apasiona: poder juntar numeritos y negocio, toda una fantasía 🌈

Con las métricas más importantes y más usadas en los SaaS escribiré entradas explicando más en detalle cada una: cómo se calculan, la mejor forma de seguirlas y reportarlas a terceros, cosas a tener en cuenta, pros y contras de su uso, etc.

No te me pongas nervios@, Métricas SaaS es un artículo en continua construcción, iré actualizando y completando continuamente

MRR

La principal métrica de cualquier SaaS. El santo grial de los SaaS. Si hay algo que debes saber sí o sí es este KPI: MRR es el Monthly Recurring Revenue ó ingreso mensual recurrente, el santo grial para todos los que nos dedicamos a este apasionante mundo de las empresas de suscripción.

ARR

Al igual que el MRR, ARR es el Annual Recurring Revenue ó Ingreso Anual Recurrente. La verdad que a efectos prácticos no se diferencia mucho del MRR y la forma más habitual de calcularlo es simplemente multiplicar el MRRx12. Entonces, si ya tenemos el MRR ¿para qué la usamos? Normalmente se suele usar como valor referencial, por ejemplo hay fondos de inversión que invierten a partir de 1M€ ARR, o como referencia para operaciones de M&A (que te compren la startup, vamos).

CMRR

Vamos a darle una vuelta más al MRR…otra métrica SaaS interesante pero la he encontrado poco utilizada en España. CMRR es el Committed Monthly Recurring Revenue o Ingreso Mensual Recurrente Comprometido. También podrás verlo como Contracted Monthly Recurring Revenue o Ingreso Mensual Recurrente Contratado. En el artículo que te enlazo desde en las siglas te hablo un poco más sobre esta métrica y su utilidad.

COGS

Cost of Good Sales, es decir, el coste directo de lo que vendes. En nuestro caso, al tratarse de un servicio, el coste directo del servicio que prestas…seguramente pienses lo difícil que es calcularlo. En el artículo que te enlazo desde las siglas entro en mucha profundidad para que puedas indagar un poco más.

CAC

Aunque sirve para la definición en castellano en realidad viene del inglés Customer Acquisition Cost, esto es Coste de Adquisición de un Cliente, cuánto le cuesta a tu empresa conseguir un nuevo cliente. Es una métrica importantísima en todas las empresas, ya sean B2B, B2C, startups o corporates; pero en startups B2B se antoja, sin duda, una de las más importantes.

CAC payback

A colación de la anterior, esta métrica se torna fundamental sobre todo para startup SaaS que están levantando capital. Básicamente el CAC payback o, como encontrarás en muchos sitios, el CAC payback period lo que te dice es cuánto tiempo tardas en recuperar la inversión que haces en captar un nuevo cliente.

Para ello has de saber lo que te cuesta conseguir un nuevo cliente (CAC – que vimos en el apartado anterior), el margen mensual que nos deja cada cliente, y dividir una cantidad entre otra 🤓

A efectos prácticos: imagina que captar un cliente te cuesta 8.000$ de media, que el MRR medio es de 1.000$ y que tu margen de contribución es del 80% (standard de los SaaS), es decir que MRR x Margen = 800$ que te deja de media cada cliente al mes.

Si dividimos 8.000$ / 800$, vemos que en 10 meses hemos recuperado la inversión. ¿Cómo analizar esta métrica Saas? Se dice que un SaaS sano tiene un CAC payback period inferior a 12 meses.

LTV

El Lifetime Value es la estimación de lo que te va a «dejar» un cliente durante su vida útil. Imagina que un cliente de media te dura 36 meses y su ingreso medio mensual (MRR) es de 1.000$, su LTV sería de 36.000$. Ojalá fuese siempre tan fácil de calcular, en etapas iniciales suele ser bastante difícil porque las startups carecen de historial para poder estimar correctamente el churn. Tiene muchas implicaciones, tanto que me dio por escribir un artículo completo solo para esto.

Esta métrica seguro que te suena y además casi siempre unida a la anterior de la siguiente manera: CAC<LTV. Incluso habrás leído alguna vez que esa proporción en los SaaS tiene que ser de 1/3, es decir, que lo que te cuesta captar un cliente tiene que ser 1/3 de lo que te deja a lo largo de su vida útil. En el caso anterior, se consideraría un «SaaS sano» si su CAC es menor a 12.000$ (un tercio de su LTV).

Churn

Como hemos visto, y habrás comprobado, una de las claves de los negocios SaaS es mantener la recurrencia de sus clientes. El churn rate o tasa de caída de clientes es la métrica que usamos para medir esta recurrencia. La fórmula más sencilla para calcularlo es saber cuántos clientes tenías al inicio del periodo, cuantos se te han caído y dividir. Por ejemplo, al inicio del periodo tenía 100 clientes, de estos 100 se han caído 3, mi churn rate será del 3%.

Parece fácil, eh! Lo siento, como casi todas las kpis de SaaS que te cuento en este listado, esta métrica da para mucha literatura así que pinchando en el título tendrás un artículo de lo más completito.

Booking

Una de las métricas SaaS menos conocida y, la verdad, no sé por qué ya que en algunas startup SaaS debería ser fundamental. Booking es el importe total del contrato vendido. Esto es especialmente útil en empresas que venden contratos de varios meses o años, que incluye setup o servicios de consultoría asociados, etc. En este tipo de empresas es la principal métrica que nos medirá la producción de nuestro departamento comercial.

ARPA

Si te has dedicado al B2C quizás hayas visto mucho el ARPU o ingreso medio anual por usuario. De hecho, en algunos SaaS se usa el ARPU porque el cliente final suele ser o pequeña cuenta o usuario, por ejemplo imagina un SaaS de facturación para autónomos.

Para el caso que nos ocupa, el ARPA es el Average Revenue per Account, o el ingreso medio anual por cuenta, esto es «de qué tamaño son tus cuentas». ¿Por qué es útil? Básicamente para saber «qué cazas» si ratones, conejos, ciervos o, incluso, ballenas, y a partir de ahí incidir en tu estrategia de go-to-market. Si vas a por ratones (cuentas de en torno a $100 año) tendrás que poner mucho foco en tu estrategia de marketing y tener muy pulido tu funnel de conversión, canales de captación, etc. En cambio, si vas a por ciervos (cuentas de en torno a $10k año) tu estrategia de ventas se tornará fundamental. Es un resumen muy básico de este artículo donde encontrarás mucha más info de esta métrica SaaS.